Stunten in de horeca: maar wat is de échte prijs van goedkoop?

Een paar weken geleden schreef ik over een zaak die werd aangekondigd als het goedkoopste restaurant van de stad, en achteraf vooral een marketingstunt bleek. Amsterdam kent nu een echte wedloop: wie serveert het goedkoopste diner? Pop-ups die één avond opengaan. Formules die binnen een jaar een tweede vestiging openen omdat de rij niet ophoudt.

Logisch, want alles is duurder geworden en uit eten voelt voor velen als luxe. Maar achter sommige van deze initiatieven schuilt iets anders dan alleen een scherpe prijs. Soms een productlancering. Soms een prijs die simpelweg niet te verantwoorden is. Het probleem is niet dat mensen goedkoop willen eten. Het is dat niemand laat zien wat er achter die prijs zit, en hoe langer dat zo blijft, hoe normaler het wordt om te denken dat eten voor een prikkie hoort te kunnen.

In de horeca is goedkoop gewoon goedkoop

De vraag gaat dieper dan het prijskaartje, en je hoort hem steeds vaker: hoeveel kwaliteit, dierenwelzijn en eerlijke inkoop kun je nog waarborgen bij een prijs die permanent onder de kostprijs van een gemiddeld restaurant ligt? Eén budgetformule groeide binnen enkele maanden naar een tweede vestiging, terwijl de vraag onbeantwoord blijft of dat ten koste gaat van wat er op het bord ligt. Voor de restaurants die wél investeren in herkomst en eerlijke prijzen, wordt concurreren bijna onmogelijk.

We noemen dat soort dingen belangrijk. Alleen kennelijk niet als het om de prijs gaat. In de supermarkt is de plantaardige optie inmiddels vaak al goedkoper dan de dierlijke, en sinds 2020 noemen steeds meer mensen juist de prijs als reden om minder vlees te eten. Daar wijzen klimaat en portemonnee niet meer in verschillende richtingen. In de horeca bestaat dat verband niet. Daar is goedkoop gewoon goedkoop.

De horeca heeft geen etiket om om te draaien

Dat raakt iets dat de sector structureel mist: transparantie. In de supermarkt weet je, als je een product omdraait, waar het vandaan komt en wat erin zit. Die informatie is gestandaardiseerd en controleerbaar. Bestel je een gerecht dat 'lokaal' of 'seizoensgebonden' heet, dan ontbreekt vergelijkbare informatie meestal. Niet omdat de meeste restaurants niets doen, maar omdat er geen gedeelde structuur is om het te tonen. Vanaf september 2026 verandert dat met de EmpCo-richtlijn: milieuclaims moeten aantoonbaar onderbouwd zijn, ook in de horeca.

Het beeld dat eten altijd goedkoper kan

Voor de gast blijft het voorlopig gissen wat een prijs eigenlijk dekt. Dat maakt zwijgen verleidelijk: wie niets beweert, hoeft ook niets te bewijzen. Maar consumenten pikken dat allang niet meer. Wat overblijft is een vals beeld. Niet het goedkope eten zelf, maar vooral de hype eromheen.

Daar zit de crux. Niet dat mensen af en toe voor een tientje willen eten, dat vind ik logisch en gun ik iedereen. Maar elk initiatief dat goedkoop poneert zonder de achterkant te tonen, voedt het beeld dat de prijs voor eten onbeperkt naar beneden kan, zolang je maar creatief genoeg bent. Dat is geen vergelijk, het is een gevecht tussen budget en waarde. We kennen de uitkomst al uit andere sectoren, van budgetkleding tot budgetvluchten. Wie daarin meegaat zonder na te denken over wat het kost, weet inmiddels dat iemand anders de rekening betaalt.