Niet verdwenen, wel verstopt: wat betekent duurzaamheid zonder vindbaarheid?

Ik geloof dat de kern van deze discussie niets met Michelin op zich te maken heeft, maar met een botsing van principes. Duurzaamheid vraagt om toegang, gastronomie is gebouwd op selectie. De ene wil openheid, leave no one behind; de andere leeft van schaarste, van zeldzaamheid, van een beperkte kring. Er is niets mis met exclusiviteit in smaak. Het wordt alleen problematisch als we duurzaamheid daarin vastzetten.

In andere sectoren zie je hetzelfde spanningsveld. De bouw gebruikt LEED en BREEAM, open, toetsbare standaarden die iedereen mag inzien. Architectuurprijzen zoals de Pritzker zijn daarentegen puur eerbetoon. Beide hebben waarde, maar niemand verwart ze met elkaar. Duurzaamheid hoort bij het eerste domein: zichtbaar, navolgbaar, controleerbaar, zoals bij The Sustainable Restaurant Association. Maar Michelin blijft per definitie in het tweede. Zodra duurzaamheid een narratief blijft en geen vindbare keuze wordt, verliezen we meer dan een filter. We verliezen toegang, en toegang is geen detail.

Er wordt vaak gesuggereerd dat de gast hier niet op zit te wachten. Dat smaak wint van principes. Maar dat is een aanname die steeds moeilijker vol te houden is. In marktonderzoeken van Deloitte, EY en Eurobarometer zie je hetzelfde patroon terugkomen: mensen willen verduurzamen, maar alleen zolang de informatie beschikbaar, begrijpelijk en tastbaar is. Niet als ze moeten gissen.

Ik zag onlangs een poll binnen een duurzaamheidsnetwerk, en de uitkomst bleef hangen. 18 procent zei actief de chef of website te raadplegen over herkomst. 53 procent zei soms bewust een restaurant te kiezen op basis van waarden. Maar het meest veelzeggend vond ik dit: 24 procent gaf aan thuis wel op duurzaamheid te letten, maar uit eten niet. Niet uit onverschilligheid, maar omdat de informatie er simpelweg niet is. Dat is precies het punt: bewustzijn stokt als transparantie ontbreekt.

Wat vaak vergeten wordt in deze discussie, is dat veel chefs uit het hogere segment allang verder zijn dan symbolen. Ze werken direct samen met boeren, bouwen fermentatiekamers, verkennen vergeten granen, beperken afval tot op het bot. Niet uit marketing, maar omdat vakmanschap vanzelf leidt naar verantwoordelijkheid.

Maar precies daarin zit het dilemma: wie op dat niveau werkt, communiceert zelden uitvoerig. Veel van deze chefs verstoppen hun impact uit bescheidenheid, of omdat hun wereld nog steeds draait om erkenning binnen een gesloten circuit. Je ziet het pas als je het verhaal kent, en het grote publiek heeft dat verhaal niet. Vaak voelen chefs niets bij groene iconen, maar wel bij zichtbaarheid. Ze willen geen troon, geen keurmerk. Ze willen dat gasten kunnen zien wat er achter hun keuzes schuilgaat, een spotlight op hun impact, niet om gelijk te krijgen, maar om begrepen te worden. Het probleem is niet dat het verkeerde publiek ze ziet, het echte risico is dat het juiste publiek ze nooit vindt.

De Europese regelgeving beweegt in een duidelijke richting: meer transparantie, minder juridische ruimte voor vage duurzaamheidsclaims. De EU Green Deal, de Farm to Fork-strategie, de aankomende empowerment-richtlijnen tegen greenwashing zeggen allemaal in essentie hetzelfde: wie duurzaamheid communiceert, moet kunnen laten zien waarop het gebaseerd is.

Daar wringt het. De kracht van Michelin ligt in mysterie: anonieme inspecties, geen openbare criteria, geen methodiek. Dat werkt voor prestige, maar duurzaamheid vraagt het tegenovergestelde: verantwoording. Een icoon zonder duiding voldoet niet meer aan de tijdgeest. De gast wil niet geloven, maar begrijpen, en zonder uitleg verandert inspiratie in stilte. Misschien is dat waarom de filter is verdwenen. Niet omdat impact minder relevant is, maar omdat zichtbaarheid juridisch op een claim lijkt. Alleen: wat verdwijnt uit zicht, verdwijnt ook uit gesprek.

De EAT-Lancet Commission, een internationaal samenwerkingsverband van wetenschappers op het gebied van voeding, gezondheid en planeet, heeft in 2025 opnieuw benadrukt dat voedsel niet alleen een landbouwkwestie is, maar een informatiekwestie. De Planetary Health Diet die zij schetsen is geen uniform dieet, maar een kader dat vraagt om lokale vertaling. In de update wordt nadrukkelijk gesteld dat duurzame voeding alleen werkt wanneer het cultureel verankerd blijft, in regionale eetculturen, smaken, gewoontes en gastvrijheidsvormen.

Dat is waar gastronomie verantwoordelijkheid neemt. Een gerecht is geen numerieke uitkomst, het is een interpretatie van plaats en tijd. EAT-Lancet zegt niet dat iedereen hetzelfde moet eten; het zegt dat iedereen zou moeten begrijpen wat er gegeten wordt, en welke impact dat heeft. Geen moreel appel, maar een uitnodiging tot bewustzijn. Steeds meer gasten willen weten waar iets vandaan komt, wanneer het geoogst is, hoeveel dierlijke componenten er nog nodig zijn. Niet om te controleren, maar om te plaatsen. Wat ik proef, waar sta ik? Een symbool alleen kan dat niet vertellen, een systeem dat impact zichtbaar maakt wel. Daarom is vindbaarheid geen extraatje. Het is onderdeel van de culturele vertaling waar EAT-Lancet op doelt, en zonder zichtbaarheid blijft zelfs de beste intentie onbruikbaar voor de gast die wil kiezen. En keuze is de kern van cultuur.

Ironisch genoeg groeit de erkenning voor impact in de gastronomie juist. Sinds 2020 zijn er honderden chefs onderscheiden die verantwoordelijkheid nemen in hun keuken, en elk jaar komen er adressen bij in Frankrijk, Japan, Nederland, het Verenigd Koninkrijk. De beweging groeit, maar de toegang krimpt. De groene ster blijft bestaan, maar de filter verdwijnt. Impact wordt teruggebracht tot narratief, niet navigatie. Voor ingewijden blijft het zichtbaar, voor zoekers vervaagt het spoor.

Elders zie ik juist het tegenovergestelde gebeuren: chefs en gidsen die impact uit de coulissen halen en het publiek laten meekijken, niet via perfectie maar via openheid. We're Smart bijvoorbeeld rangschikt restaurants op een schaal van radijzen, niet als keurmerk maar als zichtbare score op groentecreativiteit en seizoensdenken, en publiceert de criteria openlijk en nodigt de sector uit tot gesprek. Hetzelfde zie ik bij Food Made Good van de Sustainable Restaurant Association: daar gaat het niet over sterren, maar over bewijs, hoeveel reststromen worden hergebruikt, welke producenten worden gesteund, hoeveel van het menu is plantaardig. Geen mysterie, maar methodiek. Je mag twisten over wat duurzaam is, maar je kunt het pas bespreekbaar maken als het zichtbaar is.